中國(guó)家紡市場(chǎng)持續(xù)火熱，一波又一波的熱潮，讓我們這些搞策劃的人都看得眼花繚亂。在這一波波的熱潮背后，這個(gè)行業(yè)真實(shí)的狀況是什么樣子？它神秘的面紗底下，又是怎樣的一副面孔呢？
家紡市場(chǎng)發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段：1996年以前，中國(guó)的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在著，消費(fèi)者那時(shí)候?qū)壹彶唤小凹壹彙�，而叫“床單”、“被罩”�?BR>
第二階段：1996年到2000年，是中國(guó)家紡市場(chǎng)的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個(gè)時(shí)候奠定自己的地位的。
在這一段時(shí)期內(nèi)，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上基本上只有區(qū)域性家紡品牌： 比如富安娜在深圳；夢(mèng)潔在湖南；羅萊在華東等地。
第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國(guó)家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個(gè)階段，中國(guó)家紡快速發(fā)展的根本原因在于中國(guó)房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動(dòng)了中國(guó)家紡業(yè)的發(fā)展。
這一時(shí)期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進(jìn)入，同時(shí)，在這一時(shí)期，市場(chǎng)發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個(gè)個(gè)都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；
羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長(zhǎng)足進(jìn)步，首先是因?yàn)橹袊?guó)房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時(shí)在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。
第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。
其第一個(gè)特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國(guó)內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長(zhǎng)壓力較大�？梢姡壹徯袠I(yè)市場(chǎng)集中度仍然非常低，市場(chǎng)的集中，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程。
但是，中國(guó)家紡隨之出現(xiàn)了第二個(gè)特征，就是市場(chǎng)格局已初現(xiàn)端倪：市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在4-7億，第二陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在1-3億。
在這個(gè)階段，隨著家紡行業(yè)消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時(shí)期，即市場(chǎng)的最大變化是已進(jìn)入高速發(fā)展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；
這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長(zhǎng)。
大規(guī)模是指中國(guó)每年6000億的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是指行業(yè)集中度低；
另外，家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到20%-30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度。
在基數(shù)如此巨大、增長(zhǎng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時(shí)市場(chǎng)的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長(zhǎng)、互不影響。
所謂共同成長(zhǎng)，就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來了的程度。也就是說對(duì)手跟對(duì)手之間的成長(zhǎng)互相影響并不大。
由以上分析，我們可以下一個(gè)判斷，中國(guó)家紡市場(chǎng)直到2007年底，還處在一個(gè)對(duì)手與對(duì)手之間沒有大規(guī)模的正面競(jìng)爭(zhēng)、而有點(diǎn)近似于藍(lán)海的這樣的市場(chǎng)階段。
因此，近幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就出現(xiàn)了它的幾個(gè)饒有趣味的特色：
中國(guó)家紡市場(chǎng)未來兩三年的競(jìng)爭(zhēng)層次
1、還有機(jī)會(huì)隨大流、搭順風(fēng)車
家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還沒有到正面競(jìng)爭(zhēng)的階段，絕大多數(shù)的品牌都隨著整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，如此，我們的家紡企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)原則，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段還不適宜去做過細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。
因?yàn)椋麄�(gè)市場(chǎng)的蛋糕還很大，大家還沒有把它瓜分完，還有很大的空白存在，如果你在一個(gè)擁有較大空白的市場(chǎng)中去過早地進(jìn)行過細(xì)的細(xì)分，其后果就是丟了西瓜，撿了芝麻。也就是說，家紡企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該是做大市場(chǎng)，能夠隨大流，搭行業(yè)大發(fā)展的順風(fēng)車，這是最省事也最省力的市場(chǎng)策略。
比如，從原料上來講，家紡企業(yè)就不適宜開拓全新的纖維，而應(yīng)以市場(chǎng)上的主流纖維即棉為主，這樣我們就能跑量，大家都在成長(zhǎng)我們也要跟上大家的步伐。如果你去別出心裁去開發(fā)一個(gè)什么牛奶蛋白纖維或者竹纖維什么的，其結(jié)果就是費(fèi)力還未必討得了好。
另外，在產(chǎn)品面料的風(fēng)格和渠道模式方面，家紡企業(yè)也有必要走主流化的道路。專賣體系是家紡主流渠道，我們不能把主渠道放棄；大眾性的面料是主流，我們也不能只顧求新求異，而把大眾化的面料給放棄了。
其實(shí)，水星家紡走的就是大眾化路線，它并不一定要自己開發(fā)和設(shè)計(jì)獨(dú)具水星風(fēng)格的面料，其聰明之處在于，水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風(fēng)格、大眾化的價(jià)格，這樣的市場(chǎng)定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。
2、競(jìng)爭(zhēng)還停留在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)階段
通過市場(chǎng)調(diào)查得知，消費(fèi)者在購(gòu)買家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征：
第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購(gòu)買因素；
另外在購(gòu)買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購(gòu)買家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。
第二個(gè)特征，終端氛圍至關(guān)重要。有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來決定購(gòu)買與否；有19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。
因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。
從以上分析可知，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)還沒有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。作為家紡企業(yè)，我們應(yīng)該把大部分的營(yíng)銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。
可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍然還會(huì)停留在產(chǎn)品外觀競(jìng)爭(zhēng)的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。
2、家紡行業(yè)將進(jìn)入追求渠道質(zhì)量的階段
事實(shí)上，單純的渠道圈地招商運(yùn)動(dòng)，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，造成前期的市場(chǎng)投入得不償失。
粗放式渠道圈地的另一個(gè)后果是，家紡企業(yè)缺乏科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃和配貨系統(tǒng)，大部分企業(yè)供應(yīng)鏈反應(yīng)不夠快，常常導(dǎo)致“淡季貨出不去，旺季沒貨”的局面。
解決的辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的牧場(chǎng)。也就是說，2010年左右，家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)馬上就要從銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷商銷售。
而這樣的轉(zhuǎn)變，甚至在08年到09年就會(huì)展開。從有關(guān)渠道了解到，羅萊從08年開始，就會(huì)展開其“大店”計(jì)劃，關(guān)停并轉(zhuǎn)一些不合要求的小店，而大力支持經(jīng)銷商開大店。
隨著羅萊渠道策略的轉(zhuǎn)型，我們相信，富安娜、水星等品牌將會(huì)步其后塵，也會(huì)有更多的家紡品牌將快速完成其圈地計(jì)劃，轉(zhuǎn)而進(jìn)行渠道質(zhì)量的提升。
3、家紡行業(yè)將進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的紅海
每一個(gè)行業(yè)，從初級(jí)發(fā)展到成熟階段，都會(huì)經(jīng)歷最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)再到規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的階段。未來兩到三年，家紡行業(yè)就即將告別其“共同成長(zhǎng)、不正面競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)期，而進(jìn)入正面競(jìng)爭(zhēng)、此起彼伏、你少我多的競(jìng)爭(zhēng)階段. |
