“明星代言+央視廣告”,如此模式成了福建晉江運(yùn)動鞋造牌運(yùn)動的主流方式。在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn),2000年有16個,2001年為33個,2002年為36個,2003年已經(jīng)達(dá)到44個。在產(chǎn)品、價格、通路以及品牌傳播方式都已經(jīng)高度同質(zhì)化的今天,德爾惠開始了它關(guān)乎存亡的品牌突圍戰(zhàn)。
3 月21日,周日,17歲的謝健和幾位同學(xué)模仿周杰倫的含糊唱法,哼著《雙截棍》的歌詞走進(jìn)了德爾惠旗艦店。謝健是南昌的一名中學(xué)生,和大部分同齡人一樣,他在個性和外表上都處處向自己的偶像靠攏,此次選購運(yùn)動鞋,自然傾向于偶像所代言的品牌——德爾惠。
福建晉江,中國運(yùn)動鞋業(yè)之都,散布著近3000家大大小小的鞋廠,以前,幾乎無一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨著國外市場的萎縮,整個晉江鞋業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭,轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。2000年,安踏率先請孔令輝做代言人,打響了晉江鞋業(yè)在國內(nèi)市場創(chuàng)品牌的第一槍,之后,眾多企業(yè)紛紛模仿,一時間,CCTV5體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營,數(shù)十個運(yùn)動明星紛紛登場,使出渾身解數(shù),為各自代言的品牌力爭一席之地。
不過,走品牌道路畢竟是一種新的嘗試,300多家選擇品牌道路的晉江鞋類企業(yè)中,絕大部分不是從產(chǎn)品款式設(shè)計、渠道建設(shè)、管理模式、員工素質(zhì)、品牌運(yùn)作理念等方面入手,而是將希望寄托在“明星廣告+央視”上,造成4P的高度同質(zhì)。在面對有限的市場資源時,他們拼得是價格肉搏戰(zhàn)。于是,大批企業(yè)匆匆跟風(fēng)而來,但還沒等消費(fèi)者認(rèn)知,又匆匆而去。
在同行者紛紛倒下時,德爾惠卻逆勢而上,僅用了三年時間,已完成了一個行業(yè)領(lǐng)跑者的化蝶之變。
渠道跳躍 批發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向零售市場
和其他同城兄弟不同,德爾惠一直都是內(nèi)銷,但選擇的方式是批發(fā)。這是一種簡易的過程,企業(yè)僅需在生產(chǎn)出產(chǎn)品后,找到能大量進(jìn)貨的經(jīng)銷商,就可以輕松的將利潤納入囊中。不過,這種模式也有致命的弱點(diǎn)——和消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。企業(yè)并不知道產(chǎn)品的流向,不了解具體消費(fèi)群的特性,反饋信息來自經(jīng)銷商而不是消費(fèi)者。這對于企業(yè)的長期發(fā)展來說,是一件十分危險的事。所以,2001年,德爾惠逐步從批發(fā)市場轉(zhuǎn)向零售市場,在全國各個省市本著以點(diǎn)帶面的原則,下力氣開發(fā)專賣店、進(jìn)入商場專柜,至2002年6月,德爾惠零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國大陸85%的地區(qū)。
強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量
2002年,德爾惠公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時,大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量,在極短的時間里,出臺了德爾惠賣場形象視覺標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一規(guī)范,四川、南昌、泉州、長春等地的旗艦店紛紛建立起來,德爾惠的形象有了明顯提高。隨著品牌日漸成熟,德爾惠對品牌形象的認(rèn)識更為深入,能夠爭取到最大的利潤,才是最有說服力的形象,不切實(shí)際地建立超大型標(biāo)準(zhǔn)的形象店,最后入不敷出,難以支撐,草草收兵,這是對經(jīng)銷商信心的一種打擊,對品牌的影響也會十分深刻,所以,德爾惠公司強(qiáng)調(diào),在什么地方建店,建多大的店,投入產(chǎn)出比是多少……這些問題都要有一個科學(xué)客觀的論證過程,不得倉促上馬。
很多晉江鞋業(yè)如今都紛紛搞起了“專賣店”,在泉州市區(qū),方園三五公里的范圍內(nèi),運(yùn)動鞋專賣店林立,一樣是20多平方米的狹小店堂,一樣是單調(diào)的鞋品陳列,與廠家所聲稱的“體育文化”相去甚遠(yuǎn)。德爾惠認(rèn)識到了這種終端形象與品牌內(nèi)涵極不相稱。2003年,德爾惠對原有賣場設(shè)計進(jìn)行了重新規(guī)劃,并迅速推廣開來,新賣場更富青春氣息,與產(chǎn)品品味緊密協(xié)調(diào)。在對德爾惠品牌形象調(diào)查中,62%的消費(fèi)者對德爾惠的新賣場形象表示滿意,特別是對其平面形象給予了極高的評價。
目前德爾惠有2000多個零售網(wǎng)點(diǎn),其中專賣店800多家。很多晉江公司都采取補(bǔ)貼經(jīng)銷商的辦法到處鋪點(diǎn)鋪貨,給經(jīng)銷商的常常是賣不動的貨。但德爾惠公司不提倡到處開發(fā),而是致力于提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。在銷售模式上,德爾惠把經(jīng)銷商從批發(fā)零售什么都做轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營,逐步縮小批發(fā)的比重。
品牌整合計劃
晉江鞋業(yè)的專賣店,已經(jīng)開始注意產(chǎn)品組合的問題。在運(yùn)動鞋之外,配有運(yùn)動服裝和運(yùn)動器材,目的在于營構(gòu)體育用品店。但大多數(shù)品牌的運(yùn)動服裝和運(yùn)動器材只是一種擺設(shè),沒有產(chǎn)生實(shí)際的銷售。為了根除這一弊端,德爾惠全面啟動“品牌整合計劃”:在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,切入空間較大的休閑市場;逐步推行統(tǒng)一分銷價、統(tǒng)一零售價,采取價格差異化定位,主推中高檔產(chǎn)品;對通路進(jìn)行整改,在硬件上統(tǒng)一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象;軟件上提升單店管理、導(dǎo)購服務(wù)等;推廣進(jìn)一步整合,加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo),統(tǒng)一各地區(qū)在一段時間內(nèi)的推廣模式,配以公司的廣告活動支持,按照公司的策劃統(tǒng)一實(shí)施。
與之相適應(yīng),德爾惠重點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷概念:
1.核心市場:抓住重點(diǎn)市場,重點(diǎn)推進(jìn)省會城市形象店的建設(shè)工作,建設(shè)“榜樣店、典型店、旗艦店”提升形象質(zhì)量,進(jìn)而輻射周邊市場的網(wǎng)點(diǎn),起到帶頭作用,實(shí)行ABC等級劃分。
2.核心客戶:抓重點(diǎn)客戶,提高重點(diǎn)客戶的整體競爭能力。
3.終端管理:鞋業(yè)品牌的競爭已經(jīng)由開發(fā)競爭、生產(chǎn)競爭、品質(zhì)競爭、物流競爭、形象競爭、服務(wù)競爭,發(fā)展到終端賣場領(lǐng)域里的競爭,全方位導(dǎo)入終端升級系統(tǒng),在硬件軟件上相結(jié)合,充分發(fā)揮打造高效終端高級團(tuán)隊,發(fā)掘終端員工潛能,凝練終端文化,提升終端銷售業(yè)績,傳播企業(yè)文化,突顯企業(yè)優(yōu)勢,反饋市場信息,隨時調(diào)查確診廣告效果等。
4.營銷服務(wù)導(dǎo)向:在銷售過程中提供售前、售中、售后服務(wù),提供內(nèi)部管理、訂貨指導(dǎo)、進(jìn)銷存分析、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計等。
提高經(jīng)銷商的忠誠度
給消費(fèi)者提供增值服務(wù),對通路提出了更高的要求,為完成這種全新的營銷價值鏈轉(zhuǎn)移,公司確定了全新的市場操作手法:即市場分級管理,差異化操作,重點(diǎn)區(qū)域市場密集分銷的思路。加大對重點(diǎn)核心客戶的支持力度,重點(diǎn)扶持形象專賣店,對其產(chǎn)品價格、形象裝修、物流、廣告采取傾斜政策,進(jìn)一步提升終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度和形象。
德爾惠注重經(jīng)銷商的培訓(xùn),每次定貨會都請專家去培訓(xùn),平時根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針對性地進(jìn)行培訓(xùn)。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和督導(dǎo)員去跑市場,監(jiān)督執(zhí)行,公司規(guī)范零售終端,意味著經(jīng)銷商的投入在加大。部分人在觀望,不見得馬上做。公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行提升。同時也把重心放在核心市場,先做示范。德爾惠公司制作一套規(guī)范化的專賣店操作手冊,30平方米怎么裝修、陳列,60平方米怎么裝修、陳列,里面都有詳細(xì)的說明。規(guī)范后的專賣店,雖然投入大了一些,但客流量就不一樣了,產(chǎn)品的價格也不一樣了。專賣店本身還起到了品牌傳播的作用,一個專賣店,如果在裝修前一年能賣30萬,裝修后就可能賣到60萬。經(jīng)銷商有了自己的營銷隊伍,才能執(zhí)行到位,管理的效率在于細(xì)節(jié),經(jīng)銷商的價值在于服務(wù)。如此操作,從而形成了良性循環(huán)。
德爾惠經(jīng)銷商的忠誠度很高,全國只有5個代理商做了其他的品牌,基本上都是經(jīng)營單一品牌。這在晉江是獨(dú)一無二的。 |